戴斌：传统景区未来要更多接受市场检验和游客评价(2)

时间：2019-12-13 12:40 来源：中国网作者：milu

　　戴斌强调，景区的投资、管理和创新当然需要接受包括A级景区、国家和省级旅游度假区在内的政府监管和专家评价，但更重要的是接受市场检验和游客评价。

　　2010以来，国内游客对景区满意度的评价一直高于交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、旅行社和公共服务，而且处于持续上升的态势。2018年，景区游客满意度为78.38分，比十年前提高了6个分值。要知道这是千千万万的游客自发评价出来的，是景区人实打实地在环境、产品与服务品质提升的苦功夫换来的，而不是某个机构和少数专家评出来的，所以没法子勾兑。其中，结构性数据还进一步显示，入境游客的景区满意度比国内游客还要高，2017年给出了87.72的历史最高分。我国出境游客的景区满意度与国内游客的差距也在不断缩小，2018年首次反超境外景区0.27个分值。考虑到这些年我国出境旅游市场的持续高速增长，国民大众对境内境外景区的比较鉴别能力不断增强的这个前提，这组数据就更加的令人自豪。

　　2018年“两会”以后，在中央的政策引导和地方价格和旅游行政主管部门的指导下，各大国有重点旅游景区开始下调门票价格，不少地方民营企业租赁国有资源开发的景区也在逐步执行相应的价格政策。对此，大多数旅游景区是在理解的基础上执行的，将之视为倒逼旅游市场主体转型升级的政策机遇，并着力围绕降低运营成本、扩大二次消费、提升重游率、开发衍生产品和服务等方面创新发展。与此同时，我们也收到反馈，有部分旅游景区尽管执行了价格政策，但是没有真正地去理解与认同，还有个别景区向产业链下游甚至客户端转嫁成本压力，导致服务品质短期内下降明显。如那些离核心景区远得让游客怀疑人生、而又不得不坐的“换乘车”。

　　世界旅游组织对国际旅游者消费结构做过分析，门票支出占个人旅游消费总支出约在7%左右的水平，这一数据在我国却是高达20%的消费占比。我们知道，从资源形成及其产权的全民所有角度看，依托自然和历史馈赠的旅游景区既有市场属性，也有公共属性，尤其是涉及到历史、文化和演出的空间，还有意识形态属性。在当前广大城乡居民的旅游权利还有待进一步充分实现，游客的满意度还存在很大提升空间的情况下，让老百姓有得游、游得起、游得舒心，应当是景区发展的价值取向和政策选择。

　　景区运营和发展离不开包括推广、销售、公共关系、社会责任等方面在内的市场营销活动。在相当长的历史时期内，旅游景区特别是依托垄断资源的头部景区是皇帝的女儿不愁嫁，不需要做什么营销，旅行商就找上门了。伴随着大众旅游的兴起，景区供给的类型和数量也进入了持续高速增长的新通道。扑面而来的竞争和引流的巨大市场压力让越来越多的景区与OTA走到了一起，这些战略举措确实为景区注入了更多的市场意识和营销动能。但是从总体上看，包括OTA在内的旅行商并没有为整个行业带来新的需求增长，像“一元门票”之类的大战，只是让既有的需求在一定阶段向特定景区集聚。用稍微学术化的语言来说，就是为旅游景区做了增量的优化，让需求沿着需求曲线移动，并没有推动整个需求曲线向上移动。

　　当然，我们有理由为景区的游客满意度高于吃、住、行、购、娱等其他涉旅商业要素，并处于持续上升趋势而感到自豪，但也要看到游客对门票价格、产品创新和服务品质方面更高更新的那份期待。每到节假日，热点景区总是很容易上热搜，网上更是各种花式吐槽：“各种热、各种挤、各种累、各种等，消耗了旅程中所有的兴趣和激情”，“长城实在太新，看不出任何古遗产的痕迹”，“逛这种皇家园林没多大意思，离生活太远”，“要看老北京人的休闲娱乐，你得到天坛的‘供菜廊子’去坐一坐，那里才有你想要的那种人文气儿，能听到很多京剧京片子的”。

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